Sur les sites à vocation marchande le service d’aide au choix est particulièrement important pour aiguiller les internautes et générer plus de ventes. Cette aide en ligne est particulièrement appréciée par les internautes. Dans le domaine du commerce sur Internet, l’équilibre du marché n’est pas souvent respecté, l’offre est toujours supérieure à la demande. Une étude statistique a démontré que plus de 70% des internautes et de consommateurs effectuant leurs achats sur internet apprécient et jugent le service « aide au choix » très utile et efficace car elle réduit les freins à l’achat en ligne. L’offre proposée par une entreprise sur son site étant de loin plus intéressante que celle proposée en catalogue ou dans les traditionnels points de vente, bien souvent le nombre d’offres proposées s’accroîssent grâce à l’absence de stocks dans les sites marchands. Ce fait augmente les complications rencontrées par le consommateur lors du choix à faire. Le cas peut s’avérer pire dans les domaines ayant recours à la personnalisation du produit car l’offre y devient infinie. L’aide au choix permet aussi au consommateur d’éviter un certain problème de visualisation. Si dans les magasins, ce problème n’existe pas puisque le client n’a juste qu’à parcourir d’un regard tous les offres disponibles et sur les catalogues il n’aura juste qu’à feuilleter pour connaître l’offre, sur un site marchand il est rarement possible de visualiser  les offres si l’on tient seulement compte des temps de chargements de pages.

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